B2B-маркетинговое агентство или один специалист?

Эта статья написана по моему опыту: я работал и как специалист внутри агентской модели, и напрямую с клиентами. Здесь нет рейтинга агентств — только то, что видно изнутри и чего обычно не видно заказчику.

Когда компании нужен маркетинг, выбор обычно выглядит так: нанять агентство или найти одного специалиста. Агентство кажется надёжнее — там команда, процессы, менеджер. Специалист кажется дешевле, но рискованнее.

Я работал в обеих моделях: и специалистом, который ведёт рекламу для клиентов агентства, и напрямую с бизнесом. Поэтому расскажу, как это выглядит с другой стороны. И честно скажу, когда агентство действительно лучше меня.

Как устроено агентство изнутри

Клиент видит агентство как одну команду. На деле между ним и человеком, который нажимает кнопки в рекламном кабинете, часто стоит несколько звеньев: менеджер проекта, иногда руководитель направления, а сам специалист может быть не сотрудником, а внешним подрядчиком.

В самой этой модели нет ничего плохого: так работает большая часть рынка. Но у неё есть три особенности, о которых клиенту стоит знать до подписания договора.

Клиент часто не знает, кто на самом деле ведёт его рекламу

Общается клиент с менеджером, а кампании настраивает другой человек, с которым он может ни разу не поговорить. Если специалист меняется, клиент узнаёт об этом по тому, что реклама вдруг начала работать иначе.

Задачи искажаются по дороге

Это главная проблема, и я видел её чаще всего. Клиент объясняет задачу менеджеру, менеджер пересказывает её специалисту, специалист делает то, что понял. Каждый пересказ немного меняет смысл. В итоге клиент получает не совсем то, что просил, а специалист не понимает, почему им недовольны.

Особенно тяжело это становится, когда у команды нет таск-менеджера — Jira, Trello, Bitrix или любого другого. Задачи живут в переписке, голосовых и звонках, и никто не видит целиком, что поставлено, что сделано и что потерялось. По моему опыту, в девяти случаях из десяти такая работа без таск-менеджера оборачивается сложностями: и в достижении целей, и в самой коммуникации.

Клиент платит и за посредника

Цена агентства включает не только работу специалиста, но и работу менеджеров, офис, продажи и прибыль агентства. Это нормально — за это клиент получает организацию и одну точку контакта. Но стоит понимать, что часть бюджета уходит не на рекламу и не на того, кто её ведёт.

Когда агентство честно лучше одного специалиста

Моя граница примерно такая: рекламный бюджет от 5 000 € в месяц и много каналов одновременно — поиск, соцсети, видео, медийная реклама. Особенно если задача не просто получать заявки, а выстраивать стратегию продвижения бренда.

В таких проектах промоакции готовятся заранее, а цель измеряется охватом — например, 5 миллионов показов за кампанию. Тут уже нужна серьёзная проработка креативов: концепция, дизайн, видео, адаптация под каждый канал и формат. К этому добавляются сроки: промоакция привязана к дате, и все задачи должны быть готовы одновременно, а не по очереди. Одному человеку такой объём параллельных задач не вытянуть на хорошем уровне. Нужна команда, где за каждым направлением стоит свой специалист, а кто-то один держит общую картину. Это то, для чего агентства и существуют.

В такой ситуации я бы сам посоветовал агентство. Главное — выбрать то, где процессы выстроены, а не просто обещаны.

Моё честное ограничение: я один

У одного специалиста есть обратная сторона, и скрывать её глупо. Я работаю один, и замены у меня нет. Если я заболел или уехал, за меня никто не выйдет, как это сделает агентство, переставив задачу на коллегу.

Для большинства моих клиентов это не критично: кампании на автостратегиях не рушатся за несколько дней, а срочные вещи решаются заранее. Но если для вашего бизнеса важно, чтобы кто-то реагировал на рекламу в любой день без исключений, это стоит учесть при выборе.

Когда один специалист подходит лучше

Если у вас малый или средний бизнес, один-три канала и понятная задача — например, получать заявки из Google Ads, — прямая работа со специалистом обычно выигрывает. Вы объясняете задачу тому же человеку, который её выполняет. Никаких пересказов, и вы платите за работу, а не за структуру вокруг неё.

Как это выглядит на практике, видно по кейсу клиники на странице ведения Google Ads: две кампании на двух языках, рекламный бюджет до 500 € в месяц и 36 заявок в месяц. Для такого масштаба агентство было бы избыточным.

Какие вопросы задать до начала работы

Неважно, выбираете вы агентство или специалиста, эти вопросы стоит задать на первой встрече. Кто конкретно будет вести мою рекламу и могу ли я с ним говорить напрямую? Где будут жить задачи — есть ли таск-менеджер, в котором я вижу, что поставлено и что сделано? Кому будут принадлежать рекламные аккаунты и доступы, если мы перестанем работать? И что будет, если ведущий специалист заболеет или уйдёт?

По ответам на эти четыре вопроса обычно сразу понятно, с кем вы имеете дело. Уверенный и конкретный ответ важнее, чем красивая презентация.

Если ваша задача подходит под работу с одним специалистом, посмотрите, как устроено ведение Google Ads или B2B outreach. А если вы только разбираетесь, что вообще нужно вашей компании, начните со статьи что такое B2B-маркетинг.

Частые вопросы