Эта статья основана на реальном проекте, который я вёл: рекламе поставщика кофе и товаров для офисов в Риге. Здесь не учебное определение, а то, как разница между B2B и B2C выглядела в рекламном кабинете.
Если открыть любой учебник, B2B-маркетинг определяют так: это маркетинг, когда одна компания продаёт другой. Определение верное, но почти бесполезное. Оно не объясняет, почему те же приёмы, которые работают с обычными покупателями, с компаниями часто не работают.
Я увидел эту разницу очень наглядно, когда вёл рекламу магазина, который продавал одни и те же товары и людям, и компаниям. Товары одинаковые, а покупают их совершенно по-разному.
Что такое B2B-маркетинг простыми словами
B2B расшифровывается как business-to-business — «бизнес для бизнеса». B2B-маркетинг — это всё, что помогает компании находить других компаний-клиентов и убеждать их покупать: реклама, контент, email, прямые продажи.
Противоположность — B2C, business-to-consumer, продажа обычным людям. Разница не в товаре, а в том, кто и как принимает решение о покупке. Частный покупатель решает сам и за свои деньги. В компании решение принимают от имени фирмы, за деньги фирмы и с оглядкой на то, что будет дальше.
Один магазин, две разные аудитории
Клиент, о котором пойдёт речь, — поставщик кофе и всего, что нужно офису. В ассортименте кофейные зёрна, капсулы, чай, снеки и сладости, одноразовая посуда, бытовая химия. Плюс отдельное направление — обслуживание и ремонт кофемашин и бесплатная доставка по Риге.
С частными покупателями всё было просто: пришли, купили, ушли. Человеку нужен кофе домой, он находит магазин, кладёт товар в корзину и оплачивает.
С компаниями всё иначе. Офис-менеджеру или владельцу фирмы нужно не просто купить пачку кофе. Ему нужно принять решение, что закупаться для фирмы в одном месте проще и выгоднее, чем по отдельности в разных магазинах. И это решение даётся непросто.
В B2B продаётся не товар, а модель работы
Для компании главная ценность была не в самом кофе, а в условиях. Один поставщик на весь офис, регулярная доставка и отсрочка платежа. По сути это работает как подписка: фирма не бегает каждый раз по магазинам и не оплачивает каждую мелкую покупку отдельно.
Вот где главное отличие B2B-маркетинга. Частному покупателю вы продаёте товар. Компании вы продаёте решение сменить привычный способ закупок. Поэтому реклама «купите кофе со скидкой» на фирмы почти не действует. На них действует объяснение, почему работать с одним поставщиком удобнее: меньше времени, меньше счетов, понятные условия.
Как это сработало: реклама на сломанную кофемашину
Лучше всего сработала поисковая реклама Google на горячий спрос. Основной бюджет шёл не на «кофе для офиса», а на запросы о ремонте сломанной кофемашины. Никаких хитростей: просто хорошо настроенная кампания в AdWords под запрос, с которым человек приходит, когда проблема уже случилась.
Это и есть горячий спрос. Когда в офисе ломается кофемашина, это проблема здесь и сейчас: человек сразу идёт в поиск и звонит тому, кого видит первым. Предложение «давайте закупать кофе у нас» в этот момент никому не нужно. А починить машину — нужно срочно.
Дальше работала цепочка. Мастер приезжал в офис, чинил кофемашину и уже на месте предлагал фирме закупаться в магазине: кофе, снеки, бытовую химию, всё в одном месте и на условиях для компаний. После визита он оставлял брошюру, чтобы у офис-менеджера под рукой было предложение, когда придёт время заказывать.
Это, пожалуй, главный урок B2B-маркетинга из этого проекта. Компании трудно решиться сменить поставщика из-за рекламы. Но если вы уже помогли ей с реальной проблемой, а ваш человек стоит у неё в офисе, разговор о постоянных закупках начинается сам собой. Ремонт стал точкой входа, а закупки — долгосрочным клиентом.
Как я строю поисковые кампании под такие срочные запросы, подробно разобрал в статье про пошаговую настройку рекламы в Google AdWords.
Что не сработало: магазин, по которому неудобно ходить
Честно скажу и о слабом месте. Магазин был собран на конструкторе сайтов, и пользователям было непросто по нему перемещаться. Каталог большой, а искать и сравнивать товары неудобно.
Думаю, отчасти поэтому частные покупатели брали то, за чем пришли, и уходили. Когда по магазину сложно «гулять», человек не набирает в корзину больше товаров. Реклама может привести покупателя, но не может сделать за сайт то, что должен делать сайт.
Если у вас похожая ситуация — трафик есть, а покупают мало, — начните с того, что люди делают на сайте. Об этом я писал отдельно: что делают пользователи на сайте, если не оставляют заявку. А проверить слабые места сайта можно через AI-анализ конверсии.
С чего начать B2B-маркетинг малому бизнесу
Если вы продаёте и людям, и компаниям, сначала разделите эти аудитории. У них разные вопросы, разные причины купить и разные слова в поиске. Одно общее сообщение для всех обычно не цепляет никого.
Затем решите, как клиенты-компании будут вас находить. Если они ищут вашу услугу сами, начните с поисковой рекламы — для этого есть подготовка структуры рекламы и ведение Google Ads. Если не ищут, нужен прямой выход на них — B2B outreach. А узнаваемость среди компаний помогают поддерживать соцсети для B2B и email-маркетинг.
Частые вопросы о B2B-маркетинге
В B2C человек покупает для себя и решает быстро. В B2B компания решает, как ей удобнее работать: у кого закупаться, на каких условиях, с какой отсрочкой. Поэтому в B2B продаётся не только товар, но и модель сотрудничества.
Зависит от того, ищут ли вас клиенты. Если ищут — поисковая реклама Google. В моём опыте лучше всего сработала реклама не на сам товар, а на срочную проблему (ремонт кофемашины), которая открывала дверь к постоянным закупкам. Если клиенты не ищут, как в промышленных нишах, — прямой outreach по собранной базе компаний.
Можно, но сообщения для них стоит разделить. Частному покупателю важен товар и удобная покупка, компании — условия: один поставщик, доставка, отсрочка платежа. Если сайт говорит со всеми одинаково, обе аудитории слышат не то, что им нужно.
Это маркетинг для компаний, которые продают сырьё, материалы или оборудование другим производствам. Клиентов немного, они редко ищут нового поставщика в интернете, поэтому здесь часто работает прямой выход на компании, а не ожидание входящих заявок.
Добавить комментарий