CRM-маркетинг в B2B: с чего начать, если CRM нет

CRM-маркетинг в B2B: почему он начинается не с аналитики, а с того, где живут ваши клиенты

Эта статья основана на том, что я вижу у клиентов, когда подключаюсь к их рекламе и аналитике. Здесь не теория о сквозной аналитике, а честная картина того, как устроены данные в малом и среднем B2B-бизнесе.

Если поискать, что такое CRM-маркетинг в B2B, вы найдёте статьи про скоринг лидов, сквозную аналитику, импорт офлайн-конверсий и сегменты по этапам сделки. Всё это правда и всё это работает.

Но когда я подключаюсь к рекламе нового клиента и спрашиваю, где хранятся его клиенты, я чаще всего слышу: «В телефоне». Или: «В почте». В лучшем случае — «где-то была таблица в Excel». С этого и начинается разговор о CRM-маркетинге в реальной жизни.

Что такое CRM-маркетинг в B2B простыми словами

CRM (customer relationship management) — это система, где хранятся все ваши клиенты и вся история работы с ними: откуда пришёл, что спрашивал, что купил, на какой стадии сделка. CRM-маркетинг — это использование этих данных, чтобы продавать больше: возвращать старых клиентов, находить похожих на лучших и понимать, какая реклама приносит не просто заявки, а деньги.

В B2B это особенно важно. Сделки длинные, решение принимают не сразу, и между кликом по рекламе и подписанным счётом могут пройти недели. Без CRM эта цепочка обрывается: вы видите заявку в Google Ads и деньги на счёте, но не можете связать одно с другим.

Реальность: у большинства компаний CRM нет

По моим наблюдениям, у большей части малого и среднего бизнеса, с которым я работаю, клиенты не живут нигде. Контакты в телефоне владельца, переписка в почте, иногда таблица в Excel, которую ведёт кто-то один. Всего пару раз я видел, чтобы компания действительно пользовалась CRM — это был Bitrix24.

Это очень низкий уровень управления бизнесом, и дело не в модных инструментах. CRM для компании — как сердце для человека. Через неё проходит всё: заявки, сделки, повторные продажи. Без неё бизнес живёт, но никто не видит, что с ним на самом деле происходит.

Три проблемы B2B-аналитики, которые я вижу постоянно

В той или иной мере они есть почти у каждого клиента.

Заявки не связаны со сделками

Реклама показывает, сколько пришло заявок. Бухгалтерия показывает, сколько пришло денег. А какие заявки стали деньгами, не знает никто. Поэтому невозможно ответить на главный вопрос: какая кампания окупается, а какая просто приводит людей, которые ничего не покупают.

Менеджеры не ведут CRM

Даже если система есть, её надо заполнять. Менеджеру быстрее позвонить, договориться и забыть, чем записать статус сделки. Через пару месяцев в CRM остаются половина клиентов и статусы, которые давно не соответствуют действительности.

Данные разбросаны по разным сервисам

Заявки с сайта приходят на почту, звонки — на телефон, сообщения — в мессенджеры, подписчики рассылки — в email-сервис. Каждый источник живёт отдельно, и собрать из них одну картину по клиенту почти невозможно.

Что даёт импорт базы клиентов в Google Ads

Когда данные есть, их можно вернуть в рекламу. Google Ads позволяет загрузить список email-адресов клиентов и создать из него аудиторию. С ней можно показывать рекламу тем, кто уже покупал, исключать текущих клиентов из кампаний на новых или искать людей, похожих на вашу базу.

Я делал такой импорт один раз: загрузили около 10 000 email-адресов и создали из них аудиторию. Было это давно, и честно скажу, показатели конверсии я уже не вспомню, поэтому выдумывать цифры не буду.

Гораздо чаще я сталкиваюсь с другим: импортировать просто нечего. CRM нет, а если есть, в ней меньше 1 000 записей. Google сопоставит с аккаунтами только часть адресов, и из небольшого списка получится слишком маленькая аудитория, чтобы на ней строить рекламу. Поэтому для большинства моих клиентов разговор об импорте пока преждевременен.

С чего начать, если CRM нет

Начинать стоит не со сквозной аналитики, а с простых вещей по порядку.

Первое — одно место для всех клиентов. Не важно, будет это Bitrix24, CRM внутри email-сервиса или обычная таблица. Важно, чтобы каждая заявка из любого канала попадала туда, а не оставалась в телефоне. Если CRM нет совсем, начните с простого варианта ниже.

Минимальная CRM в Google Таблицах

Для старта не нужно ничего покупать. Создайте в Google Таблицах один файл с четырьмя вкладками: «Клиенты», «Услуги», «Цены» и «Сделки».

Во вкладке «Клиенты» — компания, контактное лицо, телефон, email и откуда клиент пришёл. В «Услугах» и «Ценах» — то, что вы продаёте, и сколько это стоит. А «Сделки» — главная вкладка: сюда записывается каждый запрос, с датой, клиентом, услугой и статусом.

Дальше таблицу оживляют стандартные функции. Выпадающие списки для статусов и услуг, чтобы все писали одинаково, а не «в работе», «вработе» и «думает». ВПР (VLOOKUP), чтобы при выборе услуги цена подтягивалась сама из вкладки «Цены», а при выборе клиента — его контакты. Условное форматирование, чтобы сделки окрашивались по статусу и сразу было видно, что зависло. И поиск с фильтрами, чтобы за секунду найти клиента или все сделки за месяц.

Такой файл уже отвечает на главный вопрос CRM: сколько запросов пришло, какие из них стали сделками и на какую сумму. Это не замена полноценной системе, но в десятки раз лучше, чем контакты в телефоне. А когда таблица станет тесной, данные из неё легко перенести в любую CRM.

Второе — конверсии на сайте. Прежде чем связывать рекламу со сделками, нужно хотя бы видеть заявки. Я настраиваю полный пакет: основные конверсии на заявку и микроконверсии, которые показывают путь человека до неё. Как это устроено, я разобрал в статье про настройку конверсий в GA4 и GTM.

Третье — источник заявки. У каждого клиента в CRM должно быть записано, откуда он пришёл: реклама, поиск, рекомендация, рассылка. Без этого поля CRM становится просто записной книжкой.

Четвёртое — статус сделки. Хотя бы три состояния: заявка, в работе, продажа или отказ. Этого уже достаточно, чтобы через пару месяцев увидеть, какие каналы приводят покупателей.

И только потом — импорт в рекламу. Когда база вырастет и статусы будут честными, её можно возвращать в Google Ads и строить на ней аудитории.

Часть этой рутины можно автоматизировать: заявки с сайта, из рассылок и из мессенджеров могут сами попадать в одну таблицу или CRM без ручного переноса. Я собираю такие связки в n8n — например, мой парсер для B2B outreach складывает найденные компании прямо в Airtable. О том, почему своя база клиентов — это актив, а не просто список, я писал в статье про email-маркетинг и собственную базу.

Частые вопросы о CRM-маркетинге в B2B