Модификаторы ставок в Google AdWords: какие работают, а какие Google игнорирует

Статья написана по моему опыту настройки и аудита рекламных аккаунтов. Здесь то, что я сам включал, выключал и проверял, а не пересказ справки Google.

Когда я открываю чужой рекламный аккаунт, я часто вижу одну и ту же картину. Модификаторы ставок аккуратно расставлены: +20% на компьютеры, −30% на вечер, повышение для нужного района. Кто-то потратил на это время. А Google эти настройки не учитывает вообще.

Никакой ошибки в интерфейсе нет, предупреждения тоже. Модификаторы видны, цифры стоят, но с текущей стратегией ставок они просто не работают. Разберу, когда модификаторы ещё имеют смысл, когда нет и что я использую вместо них.

Что такое модификаторы ставок в Google AdWords

Модификатор (в интерфейсе — корректировка ставки) — это процент, на который Google повышает или понижает ставку в определённых условиях. Например, на мобильных устройствах, в конкретном городе, в определённые часы или для определённой аудитории.

Раньше это был главный инструмент специалиста: вручную настроенные модификаторы по устройствам, времени и географии давали заметное преимущество. Но за последние годы Google перевёл большинство аккаунтов на автоматические стратегии, и правила игры изменились.

Было: модификаторы работают на старте

На старте новой кампании я чаще всего ставлю стратегию «Максимум кликов». Конверсий ещё нет, автостратегиям учиться не на чем, а мне нужно быстро собрать первые данные: какие запросы приводят людей, откуда они приходят, в какое время.

И вот здесь модификаторы работают полностью. При «Максимуме кликов» Google учитывает все корректировки, которые вы задали. Это ручной режим, в котором вы действительно управляете распределением бюджета.

Стало: переход на автостратегию, и модификаторы замолкают

Когда кампания накопила конверсии, логично переключиться на «Максимум конверсий» или целевую цену за конверсию. Алгоритм уже знает, кто оставляет заявки, и сам решает, сколько ставить в каждом аукционе.

Проблема в том, что при таких стратегиях большинство модификаторов Google игнорирует: по местоположению, времени, аудиториям, демографии. Он сам рассчитывает ставку по сотням сигналов и ваши проценты не применяет. При этом модификаторы остаются в интерфейсе, и выглядит так, будто они работают.

Отсюда и та картина из чужих аккаунтов. Кампанию запустили на ручных ставках, расставили модификаторы, потом перешли на автостратегию, а модификаторы так и остались висеть. Кто-то продолжает их подкручивать, не зная, что это ни на что не влияет.

Какие модификаторы работают даже при автостратегиях

Исключения есть, и именно ими я пользуюсь чаще всего.

Корректировка −100% по устройствам

Небольшие проценты вроде −30% автостратегия пропускает, а −100% — это уже не корректировка, а полное исключение устройства. Такую настройку Google соблюдает при любой стратегии. Я исключал так планшеты и телевизоры: для моих клиентов заявок с этих устройств практически не было, а бюджет на показы уходил.

Расписание показов

Здесь важна разница, которую многие путают. Процентная корректировка «−30% ночью» при автостратегии не работает. А само расписание — показывать рекламу только в определённые дни и часы — автостратегия соблюдает.

И причина для расписания часто совсем не техническая. Иногда люди просто хотят выходной. Если в субботу и воскресенье на звонки и заявки никто не отвечает, реклама в эти дни приводит клиентов, до которых никто не дозвонится. Такой клиент не станет ждать понедельника, а позвонит конкуренту. Поэтому я выключаю показы в те дни и часы, когда бизнес не может ответить. Отдых владельца — такая же законная причина настройки, как и бюджет.

Исключения, которые работают сильнее любых модификаторов

В медийных кампаниях главная утечка бюджета — не неправильные проценты, а показы там, где ваша реклама никому не нужна. Поэтому вместо того, чтобы подкручивать ставки, я закрываю лишние места показа.

Игры и мобильные приложения

Баннер внутри мобильной игры легко получает случайный клик: человек хотел нажать на кнопку в игре и попал по рекламе. Клик засчитывается и оплачивается, а заявки из него не будет. Показы в играх и приложениях я исключаю, если нет прямой причины их оставить.

Исключение мест размещения

В отчёте о местах показа видно, на каких сайтах и в каких приложениях появлялась реклама. Там регулярно находятся площадки с кликами, но без единой конверсии. Такие места я добавляю в исключения, и бюджет перестаёт на них уходить.

Настройки чувствительного контента

В Google Ads можно ограничить показы рядом с контентом, с которым ваш бренд не хочет ассоциироваться. Для клиники или детского лагеря реклама рядом с неподходящим контентом бьёт по доверию сильнее, чем по бюджету.

Что делать с модификаторами прямо сейчас

Откройте свои кампании и посмотрите, какая стратегия ставок стоит в каждой. Если «Максимум кликов» или ручные ставки — модификаторы работают, их стоит проверять по данным. Если «Максимум конверсий» или целевая цена за конверсию — оставьте только исключения устройств (−100%) и расписание показов, а на остальные проценты не тратьте время.

Для автостратегий гораздо важнее другое: правильно настроенные конверсии. Именно на них алгоритм учится, и если данные о заявках неточные, никакие модификаторы это не исправят. О том, с чего начинать, я писал в статье про пошаговую настройку рекламы в Google AdWords, а сами цели можно настроить через GA4 и GTM.

Если хотите, чтобы кто-то проверил ваш аккаунт и навёл в нём порядок, посмотрите, как устроено ведение Google Ads. А если рекламу только планируете, начните с подготовки структуры кампаний.

Частые вопросы о модификаторах ставок