Эта инструкция написана по реальному проекту, который я настраивал сам: рекламе летнего детского лагеря. Здесь нет пересказа справки Google — только то, что я делал и что из этого вышло.
Большинство инструкций по Google AdWords заканчиваются на словах «создайте поисковую кампанию и добавьте ключевые слова». Это работает, когда о вас уже знают и ищут вас по названию.
У летнего детского лагеря, который я рекламировал, ситуация была другой. Только в одном городе больше 20 конкурентов, не считая других форматов летнего отдыха для детей. А сам бренд в регионе почти никто не знал. Одной поисковой кампании здесь мало: родитель выберет тот лагерь, о котором уже слышал.
Поэтому я построил рекламу как лестницу из пяти шагов. Покажу каждый, расскажу, какой шаг сработал хуже всего, и что в итоге подвело сильнее любой кампании.
Шаг 0. Сначала конверсии, потом реклама
Когда я открываю чужие рекламные аккаунты, самая частая ошибка одна и та же: не настроены конверсии. Реклама крутится, деньги списываются, а сколько заявок она принесла — никто не знает.
Это не просто неудобно для отчётов. Google Ads учится на конверсиях: если он не видит, какие клики закончились заявкой, он не может показывать рекламу похожим людям. Без целей вы платите за клики вслепую, а автоматические стратегии ставок работают вполсилы.
Для лагеря главная цель — заявка на запись. Поэтому до создания первой кампании я настроил весь пакет: конверсии на заявку и микроконверсии, которые показывают путь человека до неё. Ниже будет видно, зачем это нужно. Если вы не уверены, что это сделано правильно, начните с настройки конверсий в GA4 и GTM, а уже потом переходите к рекламе.
Шаг 1. Поисковая кампания под горячие запросы
Первая и главная кампания — поисковая. Она ловит родителей, которые уже решили отправить ребёнка в лагерь и ищут, куда именно: «летний детский лагерь», «детские лагеря», «запись в лагерь», плюс те же запросы с названием города.
Это самый тёплый трафик, и начинать нужно с него. Но у него есть предел: таких запросов ровно столько, сколько людей ищет в вашем регионе, а конкуренты бьются за те же клики.
Что важно настроить на этом шаге: регион показа, отдельные группы объявлений под разные типы запросов и минус-слова. Минус-слова отсекают тех, кто ищет вакансии вожатых, бесплатные путёвки или лагеря в другой стране. Как я работаю с минус-словами вместе с клиентом, я подробно показал в кейсе на странице ведения Google Ads.
Шаг 2. Display на тех, кто искал лагерь, но не выбрал
Не каждый, кто ввёл «летний детский лагерь», кликнул по вашему объявлению. Кто-то выбрал конкурента, кто-то отложил решение до выходных.
Для них я создал медийную кампанию на пользовательский сегмент аудитории, собранный из тех же поисковых запросов. Google показывает баннеры людям, которые недавно искали эти темы. Родитель ещё выбирает, а ваш лагерь снова перед глазами.
Шаг 3. Аудитория сайтов конкурентов
При 20 с лишним лагерях в городе родители почти всегда сравнивают несколько вариантов. Поэтому отдельная кампания была на аудиторию, которая интересуется сайтами конкурентов.
В пользовательский сегмент добавляются адреса сайтов других лагерей, и Google находит людей, которые посещают похожие сайты. Уточню, чтобы не было иллюзий: реклама не появляется на сайтах конкурентов и вы не получаете их посетителей напрямую. Вы получаете людей с похожими интересами — тех, кто прямо сейчас выбирает лагерь.
Шаг 4. Холодный трафик по интересам — и почему он сработал хуже всего
Третья медийная кампания шла на самую широкую аудиторию: людей, которые в целом интересуются темами детей, семьи и летнего отдыха. Её задача — не заявки, а узнаваемость. Если бренд в регионе никто не знает, кто-то должен услышать о нём впервые.
Именно эта кампания сработала хуже всех остальных, если мерить её прямыми заявками. Тут стоит сделать поправку: у холодной рекламы другая задача. Она не продаёт сама, а готовит почву, чтобы позже человек узнал ваше название в поиске или в ремаркетинге.
Самое полезное открытие здесь было про сроки. Я посмотрел в Планировщике ключевых слов Google Ads, когда родители ищут лагеря, и удивился: пик поисков — начало июля. То есть по-настоящему активно лагерь начинают искать поздно, почти в последний момент.
Вывод для сезонного бизнеса: сначала посмотрите на кривую спроса, а уже потом планируйте кампании. Холодная реклама на узнаваемость должна отработать до пика, чтобы к июлю родители уже встречали ваше название. А основной бюджет поисковой кампании и ремаркетинга стоит держать на недели самого высокого спроса.
Шаг 5. Ремаркетинг на тех, кто был на сайте
Последняя ступень — ремаркетинг. Это реклама для людей, которые уже заходили на сайт лагеря, но не оставили заявку. Посмотрели цены, программу, фотографии — и ушли думать.
Для детского лагеря это особенно важно: такое решение родители почти никогда не принимают с первого визита. Они советуются, сравнивают, ждут зарплату. Ремаркетинг напоминает о вас в тот момент, когда решение наконец принимается.
Что подвело на самом деле: форма заявки
Запросы были, интерес был, люди приходили на сайт. А узким местом оказалась не реклама, а форма записи. В ней было много обязательных полей, и часть родителей просто не доходила до кнопки «Отправить».
Сайт был не в моей зоне ответственности. Я оставил рекомендацию сократить форму, но решение принималось на стороне сайта. Сейчас моё правило для формы заявки простое: максимум три поля. Имя, телефон или email и, если нужно, один уточняющий вопрос. Всё остальное можно спросить в разговоре.
Этот случай — лучший аргумент за шаг 0. Без настроенных микроконверсий можно было бы решить, что реклама не работает, и начать менять кампании. А проблема была в последних секундах на сайте. Об этой ситуации, когда трафик есть, а заявок нет, я писал подробно: почему реклама не работает, хотя трафик на сайт идёт и что делают пользователи на сайте, если не оставляют заявку.
Как эти шаги работают вместе
Поисковая кампания собирает тех, кто уже ищет. Медийные кампании расширяют круг: сначала на тех, кто искал, потом на тех, кто смотрит конкурентов, потом на тех, кто пока просто интересуется темой. А ремаркетинг возвращает всех, кто дошёл до сайта.
Если бренд известен, часто хватает поиска и ремаркетинга. Если нет, как у этого лагеря, без медийных ступеней вы боретесь за горячие клики с двадцатью конкурентами, которых родители уже знают.
Но честно скажу и о пределе этой схемы. Реклама помогает, чтобы о бренде услышали, но не создаёт узнаваемость за один сезон. Лагерь позиционирует себя как активный, с насыщенной программой, а чтобы это позиционирование стало известно в регионе, нужна работа не на один сезон: контент, отзывы родителей, присутствие в соцсетях. Реклама ускоряет этот путь, но не заменяет его.
Настроить самому или доверить специалисту
Если у вас есть время разобраться, этой схемы достаточно для старта. Главное — не пропускайте шаг 0: без конверсий вы не узнаете, какая из кампаний работает.
Если нужен готовый план под ваш бизнес, могу подготовить структуру рекламы в Google Ads (от 40 € + PVN): какие кампании запускать, как их разделить и куда вести трафик. А если хотите, чтобы рекламой кто-то занимался постоянно, посмотрите, как устроено ведение Google Ads.
Частые вопросы о настройке Google AdWords
С конверсий. Сначала настройте отслеживание заявок и звонков, потом запускайте поисковую кампанию под самые горячие запросы. Медийные кампании и ремаркетинг добавляйте, когда поиск уже приносит первые результаты.
Технически можно, но вы не будете знать, какие кампании приносят заявки, а Google не сможет оптимизировать показы под результат. Это самая частая ошибка, которую я вижу в чужих аккаунтах.
Сначала форму заявки. Если в ней много обязательных полей, часть людей уходит на последнем шаге. Моё правило — максимум три поля. Микроконверсии помогут увидеть, где именно люди останавливаются.
Если ваш бренд уже знают, часто хватает поиска и ремаркетинга. Если вас в регионе не знают, а конкурентов много, медийная реклама помогает попасть в список вариантов раньше, чем человек начнёт искать.
Да, через пользовательский сегмент с адресами сайтов конкурентов. Google найдёт людей, которые интересуются похожими сайтами. Реклама при этом не показывается на самих сайтах конкурентов.
Сначала посмотрите в Планировщике ключевых слов, когда у вашей ниши пик поисков. Для детских лагерей он оказался поздним — начало июля. Холодную рекламу на узнаваемость запускайте до пика, а основной бюджет поиска и ремаркетинга держите на недели самого высокого спроса.
Добавить комментарий