UTM-метки для Google AdWords и Meta Ads: как размечать

Эта статья — моя рабочая схема разметки, которой я пользуюсь в рекламных аккаунтах клиентов. Шаблоны ниже можно копировать как есть.

Самая частая ошибка с UTM-метками, которую я вижу у клиентов, — не неправильные метки. Это когда их нет совсем. Реклама в Google и Meta крутится, заявки приходят, а в аналитике половина трафика записана как прямые заходы или непонятные переходы с Facebook.

Что такое UTM-метки и зачем они нужны, я уже подробно разобрал в статье про UTM-генератор. Здесь — узкая практическая тема: как размечать именно Google Ads и Meta Ads, где у каждой системы свои особенности.

Google Ads: автопометка плюс UTM

В Google Ads есть автопометка: система сама добавляет к ссылке параметр gclid, и если Google Ads связан с Google Analytics, данные о кампании, ключевом слове и объявлении попадают туда автоматически. Поэтому часто звучит вопрос: зачем вообще UTM, если есть автопометка?

Я использую оба способа сразу. Автопометку понимают только продукты Google. А формы на сайте, CRM, email-сервисы и другие системы аналитики gclid не читают, им нужны обычные UTM-метки. Если вы хотите видеть источник заявки не только в Google Analytics, но и в карточке клиента, без UTM не обойтись.

Куда ставить UTM в Google Ads

Не нужно прописывать метки в каждое объявление вручную. В настройках аккаунта или кампании есть поле «Суффикс конечного URL» — всё, что там указано, Google сам добавит к ссылкам всех объявлений.

Чтобы не писать отдельные метки под каждую кампанию, используются параметры ValueTrack. Google подставляет в них реальные значения в момент клика. Шаблон:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={adgroupid}&utm_term={keyword}

Здесь {campaignid} и {adgroupid} — идентификаторы кампании и группы объявлений, а {keyword} — ключевое слово, по которому показалось объявление. Одна тонкость: названия кампании среди стандартных параметров ValueTrack нет, только её ID. Если в отчётах нужно именно название, его можно прописать вручную на уровне кампании.

Meta Ads: динамические параметры

В Meta Ads автопометки для Google Analytics нет, поэтому без UTM реклама в Facebook и Instagram в аналитике почти невидима. Часть переходов записывается как реферальный трафик с Facebook, часть — как прямые заходы, особенно когда человек открывает сайт во встроенном браузере приложения.

Я ставлю в Meta динамические параметры. В настройках объявления есть поле «Параметры URL», и вместо того чтобы вписывать название кампании руками, туда ставятся переменные в двойных фигурных скобках. Meta подставит реальные названия сама. Шаблон:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}&utm_term={{adset.name}}

{{campaign.name}}, {{adset.name}} и {{ad.name}} — названия кампании, группы и объявления. {{site_source_name}} показывает, где был клик: в Facebook, Instagram, Messenger или на сайтах партнёров Meta. Так в аналитике сразу видно, какая площадка приводит заявки, а не просто «Meta».

Главный плюс динамических параметров — не нужно помнить про метки при каждом новом объявлении. Скопировали объявление, поменяли название — метка уже правильная. И никаких «fb», «facebook» и «meta» в разных кампаниях, которые аналитика считает тремя разными источниками.

Одно правило для названий

Раз метки подтягивают названия кампаний, сами названия становятся частью аналитики. «Кампания 1 копия (2)» в отчёте ничего не скажет. Называйте кампании и объявления так, чтобы через полгода было понятно, что это: направление, аудитория, формат. Латиницей и без пробелов, чтобы ссылки не ломались.

Ссылки вне рекламных кабинетов: Telegram, email, QR-коды

Для ссылок, которые вы ставите вручную, — в Telegram-канале, в рассылке, в PDF или на QR-коде — динамических параметров нет. Их удобнее собирать в генераторе, чтобы названия источников везде были одинаковыми. Для этого я сделал бесплатный UTM-генератор: выбираете канал, заполняете поля и копируете готовую ссылку, в том числе для Telegram.

Зачем всё это: от метки до сделки

UTM-метки — это не про красивые отчёты. Если форма на сайте сохраняет метки вместе с заявкой, в CRM у каждого клиента появляется источник: какая кампания, какое объявление, какая площадка. Тогда через пару месяцев можно ответить на главный вопрос — какая реклама приводит не просто заявки, а сделки. Подробнее об этом в статье про CRM-маркетинг в B2B.

А чтобы видеть сами заявки, нужны настроенные конверсии. Если их пока нет, начните с настройки конверсий в GA4 и GTM — метки без конверсий покажут, откуда пришли люди, но не покажут, что они сделали.

Частые вопросы об UTM-метках в рекламе